Si quieres vender, hazlo en clave de emoción

Según diversos estudios, podemos clasificar el modelo de compra según el comportamiento del consumidor en dos tipos:

  • Compra racional (o prevista): 42%
  • Compra emocional (o impulsiva): 58%

Las compras racionales representan el 42% del total, lo que evidencia que el punto de venta juega un papel crucial a la hora de aumentar el volumen de ventas, ya que allí es dónde se determinará el nivel de venta impulsiva o emocional.

Por otro lado, si tomamos como referencia la teoría desarrollada por Barry Feig en Straight to the Heart Marketing, podemos resaltar que la gran mayoría de las decisiones de compra están vinculadas al plano emocional. Es por ello que son de vital importancia el estudio y el conocimiento de los resortes o hot button marketing, que hacen que esas emociones afloren y resulten decisivas en el momento de tomar la decisión final de compra.

Según Feig, existen diferentes resortes que disparan nuestra respuesta neuronal y determinan cuáles funcionan en relación con las diferentes tipologías de cliente.

  1. El deseo de control. Necesitamos percibir que tenemos el control del tiempo, sobre cualquier situación prevista o imprevista, sobre las personas y las cosas que nos rodean. La tecnología nos ofrece un sinfín de posibilidades para conseguir este fin. Desde nuestros dispositivos móviles podemos interactuar con gente, consultar el tiempo, enviar emails de trabajo o personales, comprobar precios, pedir comida, solicitar servicios… Y esto sólo es el principio.
  2. Revalorizar. Lo que hasta hace poco tiempo estaba out o no existía como concepto hoy marca tendencia. Por ejemplo, el Movimiento Slow, tan en alza en estos últimos tiempos reivindica la pausa, el disfrute de lo cotidiano y la desaceleración de los procesos más comunes para tomar el control de nuestras vidas. Las tiendas de segunda mano son un claro ejemplo.
  3. El placer de descubrir. Es quizá el único vestigio de nuestra infancia. En el diccionario se define como la acción de hallar algo desconocido. En el sentido más amplio de la expresión tiene que ver con todo proceso que nos saca de nuestra rutina, mostrándonos nuevos lugares, caminos o experiencias. Es un elemento muy poderoso como argumento de venta ya que tiene un componente 100% emocional y experiencial.
  4. Soy mejor que tú: Hemos sido educados con la máxima “eres lo que tienes”. Éste es uno de los pilares sobre los que se sustenta toda campaña de marketing y también lanza un mensaje directo al corazón. Cada vez más productos de consumo son herramientas para conseguir estatus. La exclusividad y el mercado del lujo se sustentan en este pilar y es uno de los argumentos más utilizados en productos cosméticos, coches de alta gama, joyería, etc.
  5. Valores familiares. La familia ideal (o idealizada) es utilizada como punto de encuentro y reclamo de un sinfín de campañas de motivación de venta. Utilizada por todos (refrescos, marcas deportivas, automovilísticas, seguros de vida, bancos, alimentación, etc.) proyecta un referente común para reivindicar unos valores prototipo y mayoritariamente universalizados.
  6. Deseo de pertenencia. Lo que no se puede definir, no existe o no se puede explicar. Nos identificamos por lo que somos o a lo que pertenecemos. Esto se concreta tanto a nivel geográfico (norte o sur) como ideológico e incluso en base a la fidelidad que mostramos por un producto o el deseo de formar parte de un club o una élite particulares.
  7. Diversión, novedad, estimulación. La justificación para incluir un elemento divertido en un producto es aumentar la percepción de placer en el comprador y satisfacer su necesidad de ser sorprendido o estimulado.
  8. Tiempo. Esta variable siempre está presente tanto en el acto de la compra como en el producto o servicio que adquirimos. El tiempo como concepto y como argumento se ha convertido casi en una nueva moneda y está ligado a todo tipo de productos o servicios relacionados con la familia, la salud o el ocio. Es un elemento comodín y un reclamo para casi cualquier escenario emocional posible.
  9. Ser el mejor. A diferencia del punto 4, tiene que ver con uno mismo y no tiene un componente competitivo sino de crecimiento. El logro personal, sobresalir y alcanzar metas es importante para muchas personas. Como argumento de venta es tremendamente poderoso, ya que está vinculado al ámbito aspiracional.
  10. Poseer lo mejor. Un deseo común. Aplicado a adquirir productos de calidad o servicios que nos proporcionen un mayor estatus o nuevas experiencias.
  11. Sexo. Quizá el más poderoso y antiguo de los reclamos publicitarios, está inseparablemente unido a nuestra respuesta cerebral, a multitud de procesos emocionales y, de nuevo, aspiracionales.
  12. Cuidado y protección. El instinto de protección forma parte de nuestro sistema familiar y social. Cuidar de nuestros hijos y de nuestros mayores, así como cuidarnos a nosotros mismos, es una necesidad.
  13. Un nuevo inicio. Empezar una nueva vida por el mero hecho de comenzar a cuidarse, apuntarse a un gimnasio, cambiar de peinado, dejar de fumar o tomar un yogur que hace que tus defensas sean invencibles.
  14. Razón e inteligencia. El deseo de conocimiento o sus valores asociados son uno de los más apelados en mundo de la publicidad. Principalmente para vincular los conceptos ‘emoción’ y ‘razón’, que en la mayoría de las ocasiones difieren tanto uno de otro en el proceso de toma de decisión de la compra.
  15. Salud e inmortalidad. Se refiere a la delgada línea que separa salud y belleza y sobre todo la ‘necesidad’ y el ansia por querer aparentar una eterna juventud. Hay un mercado en alza cada vez más dispuesto a gastar una elevada cantidad de su presupuesto con el fin de sentirse bien por dentro y por fuera.

 

Neuromarketing y retail. Y yo, ¿cómo aplico todo esto?

  • Investiga e identifica las necesidades y deseos de tu consumidor o target.
  • Establece una relación funcional entre los intereses y necesidades del consumidor y los atributos intangibles que podrían satisfacerlas.
  • Diseña estrategias que posicionen el producto con la respuesta emocional que deseas transmitir.
  • Busca coherencia entre los atributos tangibles y los intangibles.

 

Autor: Roberto Domínguez

  1. Lisardo Mendo Responder

    Fantástica reflexión, nos servirá muy bien el día 20 como hilo conductor para nuestra charla.
    Felicidades por tu blog.

    • roberto Responder

      Lisardo, gracias por tu comentario y encantado de que nos pueda servir para el encuentro del día 20. Un saludo.

    • roberto Responder

      Gracias por tu comantario, Daniel. Acabo de chequear tu blog y creo que tanto el enfoque como el contenido es muy interesante. Saludos.

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