Retail Kpi’s I- Lo que no se mide, no se puede mejorar

Llevamos tiempo escuchando ecos que nos advierten de la llegada de los 4 jinetes del apocalipsis retail, augurando el fin del punto de venta físico – tradicional tal y como lo conocemos.

Se oyen voces que claman a la desaparición de estos modelos tradicionales de tiendas físicas, la apabullante intrusión del comercio electrónico y nuevas formas que van a lapidar el brick & mortar de manera inevitable.

Mi intuición, algo más prudente y moderada, me sugiere que la verdadera amenaza está más relacionada con la ausencia de ciertas competencias que vuelve frágiles a estos modelos tradicionales de retail.

Y principalmente responde a la desprovisión de elementos que nos permiten detectar problemas reales que nos ayuden a orientarnos sobre lo que sucede realmente en mi entorno. Elementos tangibles que me permitan buscar soluciones reales y relevantes, evitando ese pánico creciente en el que nos vemos instalados últimamente y que muchas veces lleva a una absoluta inacción.

Pongamos un ejemplo que tristemente no suele estar muy alejado de la realidad de muchos comercios…

El pasado año, mi tienda facturó 200.000€ en el mes de septiembre.

Este año la facturación ha caído un 20%… Obviamente, tengo una alarma general que me indica que tengo un problema (bastante grave, por cierto).

Utilizando una analogía, sería como ver las típicas señales de un incendio (fuego, humo), pero visto en perspectiva, me faltan detalles para determinar los verdaderos motivos por los que la alarma ha saltado. Y lo que es más importante, planificar acciones que me permitan apagarlo y no vuelva a reproducirse.

Volvemos al ejemplo anterior… ¿Qué situaciones podrían haberse dado para tratar de determinar la problemática de semejante caída de facturación? Y en este punto voy a permitirme hacer un análisis de las ‘disculpas‘ más típicas que solemos encontrarnos en retail:

  • La climatología este año ha sido un desastre (vale para todas las estaciones, aunque ya hace años que esto sucede de manera recurrente)
  • La confianza del consumidor ha caído por motivos socio políticos diversos (llámese crisis, hecatombe, apocalipsis, etc.)
  • Mi producto está desfasado y no gusta.
  • Mi marca se ha quedado obsoleta o pasa completamente desapercibida.
  • Hay una competencia feroz.
  • Mi cliente se ha aburrido de mi propuesta.
  • Miedo al cambio y miedo a no cambiar.
  • Soy demasiado caro.
  • Soy demasiado barato.
  • El equipo de ventas no funciona.
  • Amazon (sirve para todo).

Estaréis de acuerdo conmigo que muchos de estos factores son aspectos que los retailers difícilmente podremos controlar. Si el factor que implica una caída de ventas es el cambio climático, tendré que poner todo mi empeño en desarrollar estrategias que me ayuden a ajustarme a esta coyuntura, en vez de permanecer estático o replicando acciones que funcionaron en un pasado que nada tiene que ver con el presente.

Pero para constatar que el problema real de mi caída de ventas es uno u otro, necesito poder chequear ciertos valores tangibles que me permitan verificar realmente que la problemática no responde a otros factores diferentes. Por decirlo de otro modo, dejar de hacer caso exclusivamente a la intuición.

Las buenas noticias es que existen diferentes ratios o métricas que puedo incorporar en mi estrategia, y me sirven para detectar y mejorar ciertas acciones que me permitan dirigir un cambio a través de mis reacciones en el punto de venta de manera constante y realista.

Por lo tanto diremos que los Kpi’s son un conjunto de ratios que utilizamos para cuantificar el progreso e indicarnos la consecución de objetivos a través de su análisis cruzado tras la implementación de las campañas comerciales.

Si atendemos a la siguiente premisa, “Lo que se mide no se puede mejorar” formulada por el matemático William Thomson Kelvin, y la aplicamos a nuestro sector, entendemos que si disponemos de una manera que nos posibilite medir y hacer seguimiento sobre diferentes parámetros relacionados con la realidad de nuestras tiendas, podremos conocer lo que realmente sucede y los motivos que implican aumentos o descensos de ventas y otros parámetros relevantes de mi experiencia de compra.

Detalles tan obvios, pero necesarios, como conocer el número de personas que atraigo a través de mis escaparates (Tasa de Tráfico), los visitantes que entran en mi tienda que se convierten en clientes (Tasa de Conversión), el número medio de artículos que adquieren (Unidades por tiquet), el precio medio de la venta (PMV), etc. son instrumentos esenciales a la hora de detectar, interpretar y coordinar los esfuerzos necesarios para tratar de revertir situaciones de manera efectiva, específica y continuada.

Para esto y mucho más me sirven los Kpi’s. Nuestros aliados fundamentales y una de las herramientas más efectivas que nos deben ayudar a conocer realmente la ‘salud‘ de mi negocio.

A veces, para explicar a mis alumnos la importancia de los Kpi’s hago un paralelismo entre estos y los resultados de una analítica médica. La manera de entender que debo reaccionar a una caída considerable de la tasa de glóbulos rojos me indica que muy probablemente tenga una anemia importante y tengo que tomar medidas para revertir la situación.

Pues bien; para conocer el estado de salud de mis acciones en retail existen diferentes Kpis’ que me ayudan a detectar el grado de ‘anemia’ que tengo para poner en marcha un ‘tratamiento’ que me ayude a recuperar mi ‘salud’ optimo.

Por retomar el ejemplo de la caída del 20% de facturación. En este caso y cotejando este indicador con otros (por ejemplo, tráfico) nos podemos encontrar con los siguientes escenarios:

  • Caída de tráfico del 50%

Mi prioridad será mejorar el tráfico en mi tienda, por lo que mis acciones de Visual Merchandising tienen que estar focalizadas en el exterior del punto de venta haciéndolo más seductor… ¿Cómo lo puedo hacer? Tematizando el escaparate de forma más atractiva, mediante descuentos, animación exterior, promociones, cambio de surtido, actualización, iluminación, etc.

  • Mismo tráfico

Mi problema no está focalizado en el exterior, si no en lo que sucede una vez que mi visitante entra en el punto de venta. Por poner algunos ejemplos relacionados con Visual merchandising puede haber una organización caótica, una selección de producto mal organizada en base a la temporalidad, cuellos de botella y mala gestión del layout, aparte de temas relacionados con la experiencia de compra como podría ser la música, el trato al cliente, etc.

  • Aumento de tráfico en un 20%

Parte de mi estrategia de captación exterior es excelente. El número de visitantes es muy superior al del pasado año, sin embargo, la conversión es muy deficiente.

Estaremos de acuerdo que el problema en estos tres supuestos y la solución a los mismos son diametralmente diferentes.

La lectura e interpretación de los kpi’s puede y debe ilustrarnos y ayudar a detallar las acciones y los esfuerzos que debo implementar para revertir situaciones comprometidas, ‘sanear’ y rehabilitar la ‘salud’ de nuestro comercio de forma profesional y efectiva, evitando las interpretaciones erróneas que conlleva la desinformación.


¿Visual Merchandising?  ¿Y eso qué es?

Cada vez que ponemos en marcha cualquier estrategia de implantación de Visual Merchandising en un punto de venta tenemos que atender a ciertas variables.

Lo finalidad de nuestras acciones y el valor añadido de nuestro perfil en retail pasa por conseguir ciertos objetivos que dividiremos en tres grupos:


OBJETIVOS GENERALES

 

Tematizar y crear atmósfera en el punto de venta

Comunicar la identidad de marca a través de técnicas de storytelling

Crear experiencia de compra

Definir las líneas maestras de la dinamización del punto de venta

Atraer la atención y el interés y generar el deseo en nuestro público objetivo


OBJETIVOS COMERCIALES

 

Aumentar el tiempo de permanencia de los visitantes en el establecimiento

Facilitar la rápida localización de los productos

Incrementar la coherencia entre la identidad de marca y la parte experiencial del punto de venta

Fomentar la compra impulsiva y cruzada

Maximizar el recorrido del visitante por la superficie de venta

Aumentar la fidelización de los clientes


OBJETIVOS DE GESTIÓN

 

Maximizar la rentabilidad por metro cuadrado, lineal o espacial

Aumentar los ratios de rentabilidad en la conversión de viandante a visitante y de visitante a cliente

Es por lo tanto esta última parte, la que tiene que ver con los objetivos de gestión la que nos permite analizar y determinar dónde se encuentran nuestros problemas específicos en tiempo real, para permitirnos desarrollar estrategias que impliquen un reajuste en positivo que nos ayude a mejorar nuestra rentabilidad.


Y en el próximo episodio…

Retail Kpi’s II. ¿Qué Kpi’s usamos en retail y cuál es su efectividad aplicados al Visual Merchandising?

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